Две трети россиян готовы пожертвовать лояльностью бренду ради кешбэка

В погоне за экономией современный потребитель готов пересмотреть свои привычки. Согласно свежим данным агентства диджитал-маркетинга i-Media, подавляющее большинство граждан страны (66%) при определенных условиях легко расстанутся с любимыми марками. Главный триггер такого поведения — выгода, которую сулят банковские бонусные программы.

Желание сэкономить в условиях турбулентной экономики становится мощнейшим драйвером потребительского поведения. Финансовый стимул сегодня перевешивает даже многолетнюю привязанность к привычным продуктам, превращая рынок в поле битвы за кошелек покупателя. При этом глубина «измены» бренду напрямую зависит от цены вопроса и уровня риска, который готов на себя принять человек.

Цифры лояльности: экономия как главный двигатель торговли

Аналитики i-Media выяснили любопытную деталь: готовность к экспериментам имеет четкую градацию. Чуть более четверти опрошенных (26,5%) заявили, что готовы тестировать продукты неизвестных производителей, если речь идет о действительно существенной материальной выгоде. В то же время основная масса респондентов — 39,5% — проявляют осторожность: они согласны на подобные шаги, но исключительно в сегменте недорогих товаров или услуг с минимальными рисками. Иными словами, покупатель готов рискнуть, но цена ошибки должна быть низкой.

Оставшаяся часть аудитории демонстрирует консервативный подход. Лишь 12% граждан остаются неколебимыми приверженцами излюбленных марок, игнорируя любые бонусы. Еще 32,5% респондентов признались, что их шопинг-сессия всегда начинается с мониторинга банковских офферов: они сознательно выбирают наиболее выгодное предложение, превращая покупку в мини-игру по поиску лучшей цены.

Когда кешбэк работает: категории-лидеры и аутсайдеры

Интеграция сервисов для покупок в мобильные банки оказалась востребованной, однако имеет свою специфику. Пользователи охотно используют финансовые приложения для покупки товаров и услуг, но преимущественно из «транзакционных» категорий, где цена вопроса высока, а риск получить некачественный товар минимален.

В лидерах по оплате через банковские экосистемы оказался туризм: 33% респондентов приобретают авиа- и железнодорожные билеты, а также бронируют отели внутри приложений. Второе место с результатом 24,5% заняли билеты на культурные и развлекательные мероприятия. Замыкают тройку заказы готовой еды и продуктов питания — их оплачивают через банк 22,5% опрошенных.

Что касается покупок одежды, косметики и электроники, здесь банковские каналы уступают. Только 11,5% готовы приобретать одежду в фитнес-сервисах, и лишь 9% — электронику. Аналитики связывают это с желанием потребителя лично оценить товар перед покупкой. Интересно, что 20,5% интервьюируемых принципиально предпочитают переходить на сайт продавца, игнорируя промежуточное звено в виде банковской прослойки.

Раздражающий фактор: как аудитория относится к рекламе в банках

Одной из самых острых тем исследования стало восприятие встроенной рекламы. Более трети клиентов (37,5%) воспринимают партнерские баннеры в интерфейсе банковских приложений как назойливый информационный шум, вызывающий раздражение. Для них банк — это инструмент для финансовых операций, а не торговая площадка.

Однако другой сегмент аудитории демонстрирует более конструктивный подход. 21,5% респондентов реагируют на рекламные предложения позитивно, но строго при условии высокой персонализации. Они готовы рассматривать офферы только в том случае, если те точно отвечают их текущим потребностям и покупательским привычкам. Еще 27% россиян обращают внимание на витрину товаров целенаправленно — они изучают предложения непосредственно перед совершением покупки, воспринимая банк не как источник спама, а как полезный агрегатор акций.

Взгляд эксперта: лояльность за баланс между выгодой и комфортом

Мнение профессионалов рынка подтверждает тренд на «прагматичного потребителя».

«Сегодняшний клиент банка — это человек, который эволюционировал в сторону рационального потребления, — комментирует менеджер по стратегическому планированию i-Media Дарья Вахлакова. — Люди охотно открывают мобильный банк как точку входа в шопинг, но категорически не готовы мириться с превращением финансового сервиса в агрессивную рекламную витрину. Кешбэк — это эффективный рычаг перераспределения спроса, который может сдвинуть покупательский фокус даже с проверенных брендов. Но партнерство банка и продавца будет успешным только в том случае, если предложения не раздражают, а приносят реальную ощутимую пользу. Банковское приложение должно давать пользователю релевантную подсказку, основанную на его транзакционной истории и актуальных потребностях, а не мешать ему агрессивными баннерами. Только экологичный, data-driven подход позволит брендам конвертировать стремление аудитории к экономии в реальные продажи, не разрушая пользовательский опыт».

В опросе, проведенном агентством, приняли участие 3 тысячи респондентов из разных регионов России, что позволяет говорить о высокой репрезентативности данных. Полученные результаты подтверждают: банки и бренды, которые научатся грамотно использовать аналитику данных и персонализацию, получат конкурентное преимущество в борьбе за кошелек современного покупателя.