Почему принцип «клиент всегда прав» вреден для бизнеса и на что его заменить
Почему принцип «клиент всегда прав» вреден для бизнеса и на что его заменить

Фраза «клиент всегда прав» десятилетиями служила одной из главных мантр для предпринимателей. Кого только не называли автором этого знаменитого высказывания – и создателя лондонского универмага Selfridge Гарри Гордона Селфриджа, и основателя всемирной гостиничной империи Ritz Сезара Рица, и владельца сети хозяйственных магазинов Маршалла Филда. Риц и правда сказал что-то похожее, но в точности его фраза звучала иначе: «Клиент никогда не ошибается». Филд озвучивал похожую идею, говоря: «Дай леди то, что она хочет».

Многие b2c-бизнесы годами следовали этому принципу. Он безопаснее для репутации, и создаёт ореол святости вокруг бренда. В результате большое количество компаний по всему миру довели Customer Experience до абсурда и попросту наделили клиента неограниченными правами.

В какой-то момент даже появился термин потребительского экстремизма, когда клиенты терроризируют и давят на компании, чтобы получить какую-то выгоду, например, скидки или подарки. Ведь, если клиент всегда прав, значит кто-то на другой стороне автоматом становится НЕ прав.

Как принцип «клиент всегда прав» вредит бизнесу

Можно выделить много причин, почему слепое следование принципу «клиент всегда прав» – мощеная дорожка в ад, но все они сводятся к трём пунктам.

Опрометчивые решения

Клиент не является экспертом в вашем бизнесе. Одно дело, когда он недоволен вашим продуктом, если в нем есть объективный дефект, другое дело, когда он пытается заставить компанию добавить какую-либо конкретную фичу, которая нужна только ему. Да, прислушиваться к клиентам нужно, но нельзя забывать, что продукт должен быть прибыльным, востребованным на рынке, а не применимым только к какому-то одному клиенту.

Как-то основатель Apple Стив Джобс сказал: «Очень трудно создавать продукт для конкретных людей. Чаще всего люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это». И это правда так – иногда фидбек клиента может принести вам отличную идею, но иногда – нет.

Стоит критически оценивать то, что от вас требуют потребители. Существует большая разница между тем, чтобы создавать продукт согласно идеям клиентов о том, что им нужно, и тем, чтобы ориентироваться на реакцию клиентов на продукт, который вы создаёте.

Демотивация сотрудников

Возможная агрессия и наглость клиентов морально давит на ваших сотрудников. Если ваши сотрудники вынуждены постоянно находится под таким прессингом, не имея инструментов защиты, они неизбежно будут демотивированы. При этом сотрудники – одна из главных движущих сил бизнеса, без них продукта просто не будет. Важно дать им ощущение собственной ценности.
Когда речь заходит о том, кого предпринимателю стоит ставить на первое место – клиентов или сотрудников, часто цитируют основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона: «Клиенты не превыше всего. Сотрудники превыше всего. Если вы позаботитесь о своих сотрудниках, они позаботятся о клиентах».
Британский миллиардер уже много лет повторяет эту идею в той или иной форме во время интервью и публичных выступлений и продолжает впечатляюще преуспевать на предпринимательском поприще. К нему определённо стоит прислушаться.

Потеря ресурсов

Гоняясь за каждым отдельным клиентом, вы можете навредить своему бизнесу. В этой гонке ресурсы – время и усилия – расходуются исключительно нерационально, а иногда в процессе вы теряете ещё и ценных сотрудников.

Последние могут уйти сами, не выдержав необходимости мириться с тем самым потребительским экстремизмом, или вам придётся их уволить под давлением некоторых требовательных клиентов, кричащих, как Красная королева из «Алисы в стране чудес»: «Голову с плеч!». А ведь иногда уволить нужно именно клиента, только вежливо.

Как же тогда выстраивать работу с клиентами?

Сейчас с каждым годом набирает обороты концепция клиентоцентричности. Казалось бы, опять «клиент», опять «центр». Однако, под клиентоцентричностью понимается модель построения бизнеса, ориентированная на выстраивание процессов компании вокруг задач и потребностей клиента. То есть, вы формируете те продукты или услуги, которые решат задачу потребителя, а не те, которые он думает, что хочет.

Клиентоцентричности свойственна избирательность. Она дает вам четкое представление о том, какие клиенты вам нужны, а какие нет. Для нее характерно считать ценность клиента (CLTV, CLV, customer life-time value) и формировать систему продуктов и сервисов, которые могут быть необходимы клиенту на различных этапах его CJM. Также большую роль играет серьезная технологическая база и работа с сотрудниками.

Соответственно, в данной концепции вы играете в долгую и выстраиваете длительные и взаимовыгодные отношения с клиентом. Это может быть затратнее в начале жизненного цикла клиента, но отобьется при дальнейшем взаимодействии: так как клиентоцентричные компании работают на то, чтобы принести максимальную пользу клиентам своими продуктами, они увеличивают retention rate (процент удержания клиентов).

По некоторым оценкам, рост этого показателя на 5 пунктов может привести к увеличению прибыли от 25% до 125%. Это связано с тем, что, как правило, постоянные клиенты с течением времени покупают чаще и по бОльшему чеку у компании, что ведет к снижению операционных костов на их обслуживание. Кроме того, лояльные клиенты приводят новых, рекомендуя вас друзьям и знакомым.

Как стать клиентоцентричной компанией

Безусловно, недостаточно просто назвать компанию «клиентоцентричной». Решив двигаться в этом направлении, бизнес встаёт на довольно трудоемкий путь трансформации, переосмысления целей, стратегии, процессов и технологий.

Продвинутые компании делают ставку на данные и используют всё больше источников информации о клиентах, всё чаще проводят исследования. Это позволяет собирать большой объём информации как напрямую от клиента с помощью глубинных интервью и опросов, так и данные об особенностях использования продукта, которые сам клиент может не осознавать. У компаний появляется пища для размышлений, на основе которой они делают выводы, меняются и измеряют результаты изменений.

Сегодня, благодаря развитию технологий, исследования получаются по-настоящему масштабными и дают бизнесу возможность понять, что нужно его клиентам в среднем вместо того, чтобы гоняться за предпочтениями отдельных личностей. Нет ничего страшного в том, чтобы стараться поддерживать средний уровень удовлетворенности клиентов, главное не пытаться быть хорошим для всех, потому что это попросту невозможно.

Всегда найдётся некоторое количество недовольных, но в действительности важно, чтобы ваш продукт устраивал необходимое большинство и оставался прибыльным. Не стыдно быть избирательными и отказываться от работы с клиентами, которых не устраивают ваши решения. Вам просто не по пути, не бойтесь терять таких заказчиков. Подобные принципы лежат в основе любых здоровых отношений.

Теперь для многих компаний исследования клиентов – постоянная часть цикла разработки и развития продукта. Намечен переход от разовых историй к системным – согласно исследованию, проведенному компанией Oprosso, 57% специалистов, которые занимаются исследованиями клиентского опыта, проводят их итеративно, и 55% запускают автоматические исследования по триггерам, специальным событиям для запуска.

Возможно, через несколько лет перед нами появится новая концепция «чегоугодноцентричности», но выигрывать всегда будут те компании, которые технологически и информационно готов к трансформации под новую реальность. Исследования позволяют отследить изменения реальности по первым признакам и получить данные, чтобы принять решения, как компании стоит реагировать на эти изменения.