Продуктовый онлайн-рынок России скорректировался: что стоит за квартальным спадом

Весенне-летний сезон внес неожиданные коррективы в динамику российской онлайн-розницы. По данным исследователей, рынок доставки продуктов питания (e-grocery) во втором квартале 2026 года продемонстрировал признаки охлаждения. Объем продаж составил 470 миллиардов рублей, что на 2,5% меньше показателей первого квартала. Это первая квартальная коррекция за последние месяцы, заставившая участников отрасли пересмотреть стратегии роста.

Однако делать вывод о стагнации преждевременно. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года картина выглядит иначе: отрасль прибавила почти четверть — плюс 23,9%. Проникновение интернет-канала в общую структуру продуктового ритейла также продолжает ползти вверх: доля достигла 5,9% против 5,2% годом ранее. Получается, что краткосрочный спад — не более чем тактическая пауза после мощного рывка, вызванного эффектом низкой базы и ажиотажным спросом начала года.

Битва гигантов: кто наращивает обороты, а кто теряет позиции

Внутренняя конкуренция среди ключевых игроков обостряется с каждым месяцем. Безусловным лидером по валовой выручке остается холдинг X5 Digital, объединяющий сервисы доставки «Пятерочки» и «Перекрестка». За апрель–июнь компания заработала 101,3 миллиарда рублей, но именно этот гигант показал отрицательную динамику относительно предыдущего квартала: минус 1,7%. Парадокс в том, что при падении выручки число заказов в первом полугодии выросло на 22,4%, а сеть экспресс-доставки теперь охватывает 11 тысяч магазинов в 75 регионах страны.

Серебряным призером стал «Самокат» с результатом 80,5 миллиарда. Сервис показал один из лучших темпов роста — плюс 3,9%, опираясь, по словам представителей компании, на сбалансированную ценовую политику и расширение ассортиментных матриц. Третью строчку занимает «Магнит» (67,3 миллиарда), чья квартальная динамика оказалась почти такой же убедительной — прирост в 3,1%.

В «Магните» успех связывают сразу с тремя факторами: агрессивным обновлением товарного портфеля, развитием темных складов (даркстаров) и точечной работой с персонализированными скидками для постоянных клиентов. Примечательно, что региональная экспансия приносит этим двум компаниям плоды: у «Магнита» более 83% выручки от доставки формируется за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Региональный драйвер и подводные камни стратегий

Аналитики сходятся во мнении, что главным мотором роста сейчас служит не столичное насыщение, а глубинка. В городах-миллионниках и областных центрах сохраняется нереализованный покупательский потенциал, а база прошлых лет остается низкой. Эту нишу активно осваивает Ozon Fresh, запуская компактные дарксторы в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Сочи и Нижнем Новгороде. Такой подход позволяет завоевывать аудиторию, которая еще не привыкла заказывать бакалею через приложение.

Тем временем не все участники топ-листа переживают квартальный период одинаково успешно. Наибольшее проседание зафиксировал Wildberries: минус 14,9% — падение почти на 15% до 40 миллиардов рублей. Это самый значительный спад среди лидеров, что может свидетельствовать о перегреве предыдущих темпов или смещении фокуса аудитории на специализированные продуктовые сервисы.

Чуть лучше, но все же в минусе, завершили квартал «Яндекс Лавка» (снижение на 4,3%), «Лента» (минус 5,8%) и «Ашан» (минус 5,6%). У Ozon падение оказалось минимальным среди проигравших — всего 1,3%. Разнонаправленная динамика подчеркивает главный тренд: рынок входит в фазу зрелости, где экстенсивный рост уступает место борьбе за лояльность клиента.

Цифры против эмоций

Если абстрагироваться от квартальных колебаний и взглянуть на полугодовой горизонт, отрасль демонстрирует устойчивый прогресс. Общий объем рынка вплотную приблизился к психологической отметке в полтриллиона рублей (за квартал), а годовой прирост почти в 24% говорит о том, что потребительские привычки россиян окончательно меняются. Люди все чаще доверяют доставке продуктов, ценя экономию времени и удобство выбора в приложении.

Для лидеров отрасли сейчас наступает момент истины: инерция пандемийного бума исчерпана, и дальнейший успех будут определять не столько географическое покрытие, сколько качество сервиса, уникальность предложения и способность удерживать покупателя в условиях растущей конкуренции. Следующий квартал покажет, сумеет ли рынок преодолеть сезонный спад и вернуться к восходящему тренду, который прогнозируют большинство экспертов.