Россияне стали больше тратить на дорогую еду

Российский продовольственный рынок вступил в фазу стабилизации. Продажи продолжают расти, но темпы уже не те, что прежде. При этом говорить о кризисе потребления оснований нет — скорее, на рынке разворачиваются две противоположные тенденции одновременно. Интерес к вкусным, разнообразным и зачастую дорогим продуктам сохраняется, но параллельно усиливается спрос на простую и доступную еду. Именно этот баланс, по оценке аналитической компании NTech, и формирует «новую экономическую реальность».

Цифры первого полугодия: общий рост и яркие лидеры

За первые шесть месяцев 2026 года продажи продовольствия в натуральном выражении прибавили 2,1% год к году, достигнув 43,35 млн тонн. В денежном эквиваленте рост оказался более внушительным — 6,4%, до 10,34 трлн рублей. Самыми быстрорастущими категориями в объеме стали готовая еда (+13,8%), яйца (+7,8%) и выпечка (+7,5%). В деньгах лидировали готовая еда (+20,2%), выпечка (+14,5%) и рыба (+13%).

Парадокс потребления: дорогое не сдает позиции

Если бы на рынке действительно наблюдался кризис потребления, спрос на дорогие продукты неизбежно упал бы. Однако в NTech фиксируют устойчивый интерес к более дорогим позициям практически во всех крупных категориях. Мясная гастрономия сократилась на 2% в объеме, но продажи нарезки колбасных изделий — самой дорогой группы в категории — выросли на 13%. Похожая картина в растительных маслах: при стагнации основной категории оливковое масло прибавило 19%.

Еще нагляднее ситуация с рыбой. Продажи рыбы в тушке снизились на 8%, тогда как филе прибавило внушительные 38%. При этом филе существенно дороже. Но потребитель готов платить не просто за продукт, а за удобство его использования. Та же логика работает и в премиальном шоколаде: пока продажи шоколадных плиток в целом снизились на 15%, одна из премиальных марок увеличила продажи на 65%.

Современные форматы как главный драйвер

Продолжают расти и современные форматы еды. Один из наиболее устойчивых примеров — роллы: это сравнительно дорогая готовая еда, но спрос на нее стабильно увеличивается. В случае с греческим йогуртом дополнительная ценность тоже позволяет продавать более дорогой продукт: добавление ягод или фруктов заметно ускоряет динамику категории.

В целом «новые» продукты — к ним NTech относит, в частности, кулинарию, энергетики и современные йогурты — остаются главным драйвером рынка. В первом полугодии их продажи выросли на 5,3% против 2,1% у рынка в целом. В 2025 году разрыв был еще больше: 6,1% против 1,9%.

Вторая тенденция: экономия внутри привычного

Вторая тенденция выглядит противоположно. Покупатели действительно стали чаще выбирать более доступные товары — но это не означает отказа от современной или качественной еды. Скорее, потребитель ищет более выгодный вариант внутри уже выбранной категории. Например, продажи мороженого выросли на 11%, причем особенно быстро увеличивались продажи более доступных форматов. В сегменте тропических и экзотических фруктов рост на 12% в значительной степени обеспечил киви — его продажи увеличились на 30%, тогда как более дорогие экзотические фрукты росли слабее.

Цены: инфляция замедлилась, но спрос не ускорился

Стабилизация проявляется и в ценах. Продовольственная инфляция в первом квартале была чуть ниже 4% год к году, а во втором замедлилась до менее 2%. Особенно заметно снизилось ценовое давление в молочной продукции и сегменте фруктов и овощей. Из 20 крупнейших в денежном выражении продуктовых групп в 15 во втором квартале была зафиксирована минимальная за последние семь кварталов инфляция.

Однако низкая инфляция не вызвала заметного ускорения физических продаж. Это один из главных признаков нынешнего времени: рынок уже не получает дополнительный импульс только от изменения цен.

Готовая еда и сила бренда

Готовая еда продолжает расти опережающими темпами, хотя ее доля в общем рынке пока невелика — около 3,7% в денежном выражении. Поэтому даже столь стремительный рост этой категории пока не способен радикально изменить весь продовольственный рынок.

Еще одна примета нового этапа — усиление роли бренда. Известная марка становится для потребителя дополнительной гарантией выбора. Это особенно важно на фоне роста ценовой чувствительности. Покупатель экономит не обязательно за счет отказа от привычного продукта или бренда. Он может выбрать меньшую упаковку, более доступную позицию внутри категории или другой формат, но сохранить предпочтение к конкретной марке.

Дискаунтеры удерживают лидерство

В торговле эта стабилизация проявляется в продолжающемся лидерстве дискаунтеров, хотя и не столь высокими темпами, как раньше. Сопоставимые продажи большинства форматов магазинов перестали падать, а гипермаркеты вышли примерно на нулевую динамику.

Что это значит для рынка

Российский рынок продуктов питания входит в новую фазу, где рост уже не обеспечивается только ценовыми факторами. Потребитель становится более избирательным: он готов платить за удобство и качество, но ищет выгодные варианты внутри привычных категорий. Бренд превращается в ориентир, а современные форматы еды продолжают задавать тон, несмотря на скромную долю в общем объеме.