Как управление репутацией в интернете помогает увеличить продажи и прибыль

По данным исследований платформы Globlee, проведенным в 2019 году, 90% потребителей ищут отзывы о товаре или услуге перед покупкой. Большая часть пользователей доверяет этой информации как рекомендации близкого друга.

Негативные отклики о приобретенной продукции или некачественно оказанном сервисе, выложенные в интернет, способны существенно снизить объем продаж даже у известных брендов. К примеру, в прошлом году авиакомпания United Airlines потеряла 4% капитализации из-за видео, где пассажира насильно снимают с рейса:

Скандальный ролик привел к глобальной волне возмущений, из-за которой стоимость бренда упала на 1 миллиард долларов.

Что необходимо сделать, чтобы избежать подобных последствий? Поговорим об этом с Марией Шаховой – CEO коммуникационного агентства, экспертом репутационного менеджмента.

Управление репутацией: что это такое и как это выглядит?

Еще до повсеместного внедрения интернета непроверенные отзывы могли повредить развитию даже мировых брендов-гигантов. Подобный случай произошел в конце ХХ века с Pepsi-Cola. Компания неожиданно попала в центр внимания СМИ из-за информации, распространенной в газетных изданиях. В них рассказывалось, что в фирменных банках с напитком были найдены поломанные иглы от медицинских шприцев.

Дальнейшие действия компании – классический способ спасения репутации. Чтобы не утонуть в потоке обрушившегося негатива Pepsi-Cola мгновенно разработала антикризисную стратегию.

Менеджеры бренда тут же дали ответную серию газетных статей, поддерживающих качество фирменной продукции. На телевизионных каналах постоянно прокручивалась реклама напитка, демонстрировались выступления главы компании.

Pepsi выпустила серию видео, в которых представители компании показывают технологию производства и утверждают, что медицинские иглы никак не могли попасть ни в один из продуктов компании:

Менеджеры наняли детективов, выявивших источник проблемы: оказалось, инородные предметы попадали в фирменный напиток из рук специально нанятых злоумышленников.

После выхода этой информации в СМИ репутация Pepsi-Cola была не просто восстановлена, – она получила хороший кредит доверия потребителей на будущее.

Эта история наглядно демонстрирует, что даже с массовым вбросом негатива можно бороться, особенно сейчас, в эпоху интернета. Но для этого единичных и спонтанных действий уже недостаточно. В этой ситуации необходим комплексный подход к проблеме, для названия которого используется аббревиатура SERM (Search Engine Reputation Management) – репутационный менеджмент в поисковых системах.

Репутация как сфера деятельности: мониторинг и управление

Компании, специализирующиеся на этой услуге, действуют по определенному алгоритму. Эта же схема подходит и для тех, кто не хочет прибегать к помощи агентств, а предпочитает разобраться в принципе работы самостоятельно.

Общий аудит.

В первую очередь, необходимо провести мониторинг репутации бренда на площадках, находящихся в ТОПе поисковой выдачи. Для этого анализируются публикации в СМИ, упоминания в соцсетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Twitter и т.д.), сайты-отзовики (IRecommend.ru, Яндекс.Карты, otzovik.com, flamp.ru, Google Карты, orabote.net и т.д.).

blank

>Источник фото: Медиалогия. Статистика объектов по упоминаниям и тональности

blank

Источник фото: Медиалогия. Разрез- тональность упоминаемости по конкретному объекту

Используется информация, полученная на сайтах-вопросниках (Ответы Мейл.Ру или Яндекс.Знатоки), изучаются блоги (LiveJournal, Pikabu, VC.ru и т.д.). Помогают и сайты с отзывами сотрудников. Эти комментарии напрямую не касаются исследуемого бренда, – мониторинг данного ресурса необходим для того, чтобы отрабатывать источники негатива.

blank

Источник фото: otrude.net

Далее необходимо провести аудит репутации конкурентов. Этот этап важен для того, чтобы понять, в какой позиции на рынке находится бренд по отношению к другим его участникам. Его результаты помогут впоследствии склонить на свою сторону покупателей, недовольных продукцией компаний, производящих аналогичный товар. В качестве инструмента для сравнения можно использовать Google Trends.

blank

Источник фото: trends.google.ru

Для мониторинга репутации применяются специальные инструменты – сервисы, позволяющие быстро найти источник проблемы:

  • Brand Analystics – проводит глубокий анализ имиджа компании;
  • YouScan – помогает отследить регистрационные данные того, кто оставил отзыв;
  • Медиалогия – сервис помогает проследить не только тональность упоминаний, но и эффективность коммуникаций;
  • Kribrum – определяет характер упоминаний (негативные и позитивные).

Сравнительный анализ сервисов:

Сервис YouScan Brand Analystics Медиалогия Kribrum
Цена использования от 35 000 руб/месяц от 25 000 руб/месяц От 20 000 руб/месяц По запросу
Где анализирует Соцсети, форумы, отзовики, блоги. Соцсети, видеохостинги, публичные каналы и чаты мессенджеров, отзовики, форумы, блоги, маркетплейсы, СМИ и федеральные телеканалы. СМИ, соцсети, форумы, отзовики, блоги, чаты мессенджеров. СМИ и порталы, соцсети, YouTube-видео, форумы, сайты-отзовики, блоги.
Плюсы
  • Простой и понятный в использовании.
  • Нелимитированное количество сообщений в папках.
  • Загружает и посты, и комментарии к ним.
  • Простой и понятный в использовании.
  • Сообщения индексируются через несколько минут после публикации.
  • Хорошо ищет и посты, и комментарии с упоминанием в
    Facebook, Instagram, VK.
  • Можно указать теги и минус-слова в теме поиска.
  • Обрабатываются все типы данных, включая текст на картинках и Instagram Stories.
  • Есть возможность настраиваемого автоматического поиска, ответов на сообщения.
  • Оперативный поиск упоминаний.
  • Возможность выгрузки в CRM.
  • Есть специальный модуль «Инцидент» для обработки негатива.
  • Автоматическое определение тональности.
  • Автоматически выделяет отзывы об объекте, определяет тематику и охват аудитории сообщения, тональность и др.
  • Возможность интеграции с CRM.
  • Находит упоминания через 15 минут после публикации. Есть возможность индивидуальной работы аналитиков по сложным проектам.
Минусы
  • Пропускает сообщения в Facebook.
  • Индексирует с опозданием в час.
  • Не индексирует сообщения в Instagram без #.
  • Некорректное автоматическое определение тональности.
  • Не мониторит СМИ.
  • Ограничения по количеству тем, сообщений, давности рестроспективы в зависимости от тарифа.
  • Больше подойдет для индивидуального использования в рамках одной компании.
  • Некорректное определение тональности.
  • Подключение к CRM в зависимости от тарифа.
  • Отсутствие архивов старше 1 года.
  • Не мониторит СМИ.
  • Ориентируется только на крупных заказчиков.

Хорошими дополнительными инструментами являются Google Alerts, Яндекс.Поиск по блогам и форумам – для поиска любых упоминаний бренда в тематической среде.

blank

Пример поиска в Google Alerts

blank

Пример поиска в блогах Яндекс

Обработка полученной информации

Важно отслеживать все упоминания о бренде в сети. За положительные отзывы можно от лица сотрудника компании выразить благодарность всем, кто их выложил. Негатив необходимо исследовать, выяснить суть претензий, постараться их разрешить.

Заказные отзывы можно попробовать удалить, но для этого нужно связаться с администрацией порталов и доказать неправдоподобность написанного.

Чтобы выявить фейк можно посмотреть на характер отзыва. Чаще всего те, которые написаны эмоционально, являются настоящими, а тексты с преобладающим числом сухих характеристик, подробных описаний товара – фейки. Также для последних характерно повторение фраз/предложений или указано конкретное название компании, в которую нужно обратиться. А еще неправдоподобные отзывы пишут с аккаунтов-однодневок без фото.

Это общее описание критериев, на которые следует ориентироваться. Также можно отправить сообщение автору комментария и проследить его реакцию. В случае подлинности отзыва следует ответить с официального аккаунта компании или ее представителя.

Когда нет возможности полностью убрать негатив, следует сместить его с ведущих позиций в поисковике с помощью положительной информации: статей, упоминаний, отзывов от «агентов влияния». Этот процесс будет происходить постепенно, путем органического ранжирования поисковиками новых материалов. Тогда процент доверия к бренду возрастет естественным образом. В течение нескольких недель негатив будет опускаться в ТОПе просмотров все ниже и ниже, и в итоге полностью покинет его. Для нивелирования одного критического высказывания требуется оставить на выбранной площадке 5-7 позитивных откликов.

Такая система зачистки критических отзывов помогла компании Toyota, когда в 2010 году из-за дефектов были отозваны с рынка 2,5 млн машин. В тот момент репутация концерна оказалась под угрозой. Чтобы спасти положение, главе фирмы пришлось записать ролик для телевидения с публичными извинениями, а клиентам были предложены дополнительные бонусы при покупке. Пока потребители обсуждали видео и приценивались к скидкам и подаркам, Toyota аккуратно вычищала со всех площадок накопившийся негатив.

Активное продвижение бренда на ТОПовых площадках

Здесь можно задействовать все доступные платформы: соцсети, бизнес-порталы, официальные сайты газет и журналов. Но при этом важно опираться на авторитет интернет-ресурса, его востребованность и посещаемость. Не последнюю роль играет и стоимость вопроса.

Выбор площадки зависит от продукции, которую выпускает бренд, от основной целевой аудитории. Например, соцсеть LinkedIn идеально подходит для продвижения в секторе В2В. Быстроразвивающийся TikTok ориентирован на молодую аудиторию. Даже теряющие популярность «Одноклассники» вновь укрепили свои позиции – именно там большинство пользователей уже платежеспособны, а свою аудиторию можно найти с помощью правильно настроенной рекламы.

YouTube также вышел в лидеры: видеоролики стали предпочтительнее других видов контента. По данным исследований компании Social Media Week (SMW), проведенных в 2019 году, эта поисковая система по популярности уступает только Google. 87% маркетологов используют ее как канал для эффективного продвижения.

Здесь автор ролика имеет возможность приложить к нему ссылку, которая поможет пользователям перейти на сайт компании или на каталог ее продукции. Еще один формат, доступный на этой платформе – видеоотзывы. Их просмотр вызывает у зрителей больше доверия к качеству товара, чем та же информация, оформленная в виде текста.

blank

Источник фото: YouTube

Как получить позитивные отзывы, которые смогут перебить негатив?

Положительные видеоотзывы помогают клиентам убедиться в том, что выбираемая продукция действительно обладает всеми необходимыми качествами и характеристиками. Правильно снятый и размещенный материал может в значительной степени повысить конверсию. К примеру, в авиакомпании «Monarch» зафиксировали увеличение выручки на 3% в момент, когда клиенты видели позитивные отзывы в формате видео под списком своих покупок.

Получить от покупателей подобный материал непросто. Менеджеру компании важно убедить клиента в том, что запись видео – увлекательный процесс, не требующий дополнительной подготовки, техники и усилий.

Еще один способ подтолкнуть пользователей к тому, чтобы взять в руки камеру или телефон – бонусы в виде скидок, получения сертификатов и т.п. Для креативной части аудитории можно предложить конкурс на самый оригинальный сюжет или способ съемки, приз – возможность сэкономить на следующей покупке.

Необходимо четко объяснить клиенту, на какие вопросы он должен ответить на видео. Наибольший эффект дают ролики, где озвучиваются проблемы, которые помог решить купленный товар или услуга. Что конкретно понравилось, будет ли пользователь еще приобретать продукцию бренда, и т.д.

При размещении позитивных откликов следует под ними прописать основную мысль, о которой говорится в сюжете. Так потенциальные клиенты смогут быстрее найти информацию, которую они хотят узнать.

Ни в коем случае нельзя размещать видеоотзыв, если его автор не дал на это согласия. Не стоит выкладывать и «пустые» комментарии. Только конкретика, четкие цифры, реальные факты.

Ясные и понятные инструкции, выданные клиенту перед съемкой, помогут повысить ценность и информативность видео. Они же помогают поддержать уровень доверия к компании, поскольку являются наглядной демонстрацией того, что продукция уже активно используется покупателями.

Управление репутацией: цена вопроса?

Репутационный капитал ценится не меньше материальных активов, он составляет 10-25% от общей стоимости предприятия. Да и затраты на рекламу и продвижение становятся более эффективными: клиенты в курсе того, чем и почему занимается бренд, заранее доверяют компании и поэтому больше мотивированы сделать заказ.

Если вы все-таки решили заниматься репутационным менеджментом не самостоятельно, то нужно понимать, что расценки на услуги тесно связаны с объемом предстоящей работы. Если компания только открылась, о ней практически нет негативной информации в сети, то это не требует больших временных затрат и глубокого анализа ситуации. В этом случае необходимо лишь выбрать основные каналы коммуникации и начать работу по формированию правильного имиджа вокруг своего бизнес-проекта. Минимальная цена, которую агентства могут запросить за такую работу – от 10 тысяч рублей.

Если же бренд уже какое-то время существует на рынке, у него появилась своя история, где зафиксировано некоторое количество негативных отзывов, это стандарт-формат. Чаще всего, такой вариант не требует объемных временных и финансовых ресурсов. А значит средняя стоимость услуг по рынку до 50 тыс. руб.

Есть пакет, который называют «оперативным». В этом случае компания уже начинает существенно страдать от негативных отзывов, выложенных в интернете, терять клиентов и прибыль. Здесь требуется серьезная аналитика, выяснение причин и источников критики, необходима более длительная работа для восстановления положительного имиджа.

Самые серьезные вложения предстоят, когда негатив уже практически перебил все положительные отзывы о бренде. Компания терпит значительные убытки, притока клиентов нет, продажи упали или остановились. Восстановление репутации возможно даже в этом случае. Но процесс займет не один месяц и потребует длительной работы с отрицательными отзывами, а также формированием позитивного инфополя вокруг компании. В таком случае, ежемесячный тариф легко может перешагнуть рубеж в 100 тысяч рублей.

Управление репутацией можно осуществлять и с помощью собственных ресурсов. Начинающим предпринимателям можно обратить внимание на те же агентства, оказывающие консультационные услуги. Это эконом-вариант, с помощью которого можно начинать раскрутку. Такие траты выдержит даже самый скромный бюджет – в интернете можно найти старт-пакеты с ценой от 5 тысяч рублей.

Обратная сторона имиджа: кто и как создает репутацию бренда

Репутационный менеджер должен хорошо разбираться в диджитал-сфере, уметь использовать различные инструменты мониторинга, анализировать все найденные отзывы о бренде. В его задачи входит выстраивание необходимых связей с общественностью внутри официальных сообществ и на онлайн-площадках. Он также обязан вести все коммуникации от лица компании, согласно выбранной имиджевой линии поведения.

Взаимодействие с клиентом, презентация рабочей стратегии, полный контроль за текущей ситуацией с помощью постоянного аудита, готовность отвечать за результат проведенной кампании – это основные обязанности менеджера по репутации.

Кризисные моменты, периодически возникающие в процессе работы предполагают, что этот специалист готов принимать нестандартные, а порой даже неожиданные решения.

Поэтому управление репутацией – профессия, где необходимо совмещать в себе навыки и компетенции из разных областей. Опытный эксперт, в багаже которого есть несколько успешных кейсов, вполне может рассчитывать на зарплату в 100 тысяч рублей.

Новички претендуют на заработок в пределах от 20 до 40 тысяч, – цифры могут меняться в зависимости от региона и имеющегося опыта.

Для крупных задач уже требуется команда, за всеми действиями которой следит ведущий менеджер. В нее обычно входят:

  • специалист по SEO – он оптимизирует работу поисковых систем, продвигает позитивную информацию и вытесняет негатив;
  • комьюнити-менеджер – он выстраивает правильные коммуникационные связи с аудиторией;
  • аналитик – этот специалист привлекается в сложных случаях, или в тот момент, когда необходимо провести подробный анализ репутации бренда;
  • менеджер по SMM – привлекается для того, чтобы синхронизировать работу официальных брендовых представителей;
  • копирайтер – для написания PR-статей, нейтральных и позитивных отзывов, обзоров.

Умение управлять собственной репутацией позволяет бренду заранее предугадать и отбить информационные атаки конкурентов, вовремя среагировать на недовольство клиентов. Правильно сформированное положительное общественное мнение обеспечит компании стабильные продажи. А заодно, поможет выявить и устранить причины негатива до того, как они просочатся в интернет.

Поэтому ведущие корпорации мира активно занимаются укреплением собственного имиджа – для того, чтобы и дальше удерживать лидирующие позиции на рынке.