Постковидный маркетинг: как продвигать финтех-проекты в 2021 году

«Ковидный» год заметно трансформировал ландшафт финтех-индустрии. В свою очередь, новые вводные отразились на подходах к продвижению финансовых продуктов. Что сегодня учитывать игрокам при построении маркетинговых стратегий и как общаться с аудиторией, рассказывает Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch.

Как и во многих других отраслях, в финансовой индустрии пандемия стала мощным катализатором цифровизации. Большую роль здесь сыграли ограничительные меры, которые заставили многих пользователей вынужденно обратиться к диджитал-сервисам: так, прошлой весной объем онлайн-кредитов в отдельных российских банках увеличился на 70%.

В целом 2020 год заметно ускорил переход пользователей из классических банков в необанки: по данным KPMG, довериться диджитал-компаниям сейчас готов каждый десятый респондент. В ответ на это игроки все чаще выстраивают коммуникацию с аудиторией вокруг собственной технологической экспертизы. Пожалуй, самый яркий пример этой тенденции — большая презентация «Сбербанка», которая стала серьезной заявкой на построение цифровой экосистемы, охватывающей максимальное количество потребностей клиента. Показательно, что компания отказалась от слова «банк» в своем названии, тем самым дистанцировавшись от имиджа классической финансовой организации.

Гарантия безопасности

Одновременно с этим усилились требования клиентов финтех-компаний к их способности обеспечить безопасность транзакций. И если крупные банки заранее имеют большой кредит доверия со стороны аудитории, менее масштабным и известным брендам нужны дополнительные меры, чтобы убедить клиентов в надежной защите их средств.

Во многом повышение требований к безопасности финтех-сервисов связано с резким увеличением киберугроз во время массового перехода на удаленную работу, когда сильно увеличилась уязвимость корпоративных систем. Другим фактором стал финансовый кризис и рост общего уровня тревожности, что заставило потребителей больше обычного опасаться за свои финансы.

Один из способов, позволяющий завоевать доверие аудитории — активная информационная политика в области безопасности. Например, на сайте QIWI есть целый раздел, посвященный киберграмотности: в нем рассказывается о частых уловках мошенников, о правилах, помогающих не попасть на их удочку, и о мерах, которые принимает компания для защиты пользователей.

Требования к безопасности на фоне слабой финансовой грамотности населения обуславливают еще одно важное свойство «постковидной» коммуникации — а именно ее прозрачность. Часто пользователи с трудом представляют, как работает тот или иной финансовый сервис, поэтому им сложно разобраться, насколько выгодно им пользоваться. Поэтому на первый план выходит максимальная открытость в отношении платежей и комиссий, простой язык коммуникации и предоставление подробной информации по всем транзакциям. Например, сервис переводов за границу TransferWise во многом строит свое продвижение на сопоставлении собственной комиссии с комиссией других компаний.

Галактика платежей и TikTok-аккаунты

Невысокий уровень финансовой грамотности на фоне роста популярности финтех-сервисов заставляет компании интегрировать в свои рекламные кампании обучающие элементы: маркетинг не только продвигает продукты, но и объясняет потребителям, как ими пользоваться. Хороший пример — платформа «Эк и Вайринг», которую запустил в конце прошлого года стартап CloudPayments. Это сайт, сделанный в стилистике «Рика и Морти», герои которого — пес Эк и кот Вайринг — путешествуют по «галактике CloudPayments», простым языком рассказывая о различных платежных инструментах и о продуктах компании.

Но даже самые подробные объяснения не помогут заинтересовать аудиторию, если принцип работы сервиса действительно очень запутан. Пользователи успели привыкнуть к доступному функционалу банковских приложений и не готовы разбираться в сложных инструкциях. Простота использования, высокая степень юзабилити, понятный интерфейс и навигация — все это факторы стали ключевыми в выборе финтех-услуг, так что поэтому для привлечения клиентов компаниям приходится делать свои продукты максимально user-friendly.

Стремление к демократизации финансовых услуг затронуло и область креативов. Сделать свои продукты ближе к обычным пользователям и привлечь более молодую аудиторию пытаются в том числе и крупные банки: так, Сбер и Райффайзенбанк развивают свои аккаунты в TikTok, а Альфа-банк в прошлом году сделал коллаборацию с Моргенштерном.

От лояльности к доходу

В условиях, когда финтех-сервисам приходится активно привлекать новые сегменты пользователей и экспериментировать с маркетинговыми подходами, возрастает роль сквозной аналитики, позволяющей подсчитать доход, который приносит компании каждый клиент. На первый план здесь выходит показатель LTV, или life-time value, благодаря которому можно определить эффективность инвестиций в продвижение и понять, нужно ли корректировать рекламную кампанию.

Вторая ключевая метрика для финтех-рынка касается отношения покупателей к бренду — поскольку большинство финансовых сервисов предназначены для длительного пользования, именно лояльность потребителей влияет на то, какой доход в конечном счете он принесет компании.

Для ее оценки используется индекс потребительской лояльности NPS, показывающий готовность рекомендовать компанию своим знакомым, и индекс удовлетворенности клиентов CSI.

Нюансы b2b-маркетинга

Все эти принципы: безопасность, прозрачность, демократизация, образовательные элементы, внимание к аналитике — работают и для финтех-сервисов в сфере b2b. Так, во время пандемии многим небольшим компаниям впервые пришлось столкнуться с онлайн-деятельностью. Далеко не всем было просто разобраться в платежных шлюзах, налоговой отчетности, интеграции с сайтом и другими нюансами. Поэтому простота доступа и понятность функционала — именно те нормы, которые таким брендам важно транслировать в своей коммуникации.

Еще одна новая тенденция, которая начала набирать силу в прошлом году на рынке финтеха, связана с нишевизацией сервисов. Во время пандемии, с ее жесткими требованиями к цифровизации, стал особенно заметен дефицит финансовых инструментов для узких сегментов — таких, как самозанятые, курьеры, таксисты, букмекеры и многие другие. Поэтому брендам есть смысл сфокусировать свое внимание также на этих нишах, в том числе сформировать для них отдельные коммуникационные ветки.

Наконец, для финтех-сервисов, «заточенных» на малый и средний бизнес, дополнительным принципом в общении с клиентами становится личное внимание и персональный подход. В условиях падения покупательской способности и всеобщей неопределенности многие предприниматели особенно нуждаются в человеческом отношении и готовности идти навстречу. Поэтому доверительная коммуникация — один из главных факторов, способный превратить клиентов в настоящих адептов бренда.