100% актуально

100% актуально

100% достоверно

100% достоверно

Знаменитости все чаще становятся «лицами» банков. Почему так и грозит ли это клиентам и самим банкам?

Знаменитости все чаще становятся «лицами» банков. Почему так и грозит ли это клиентам и самим банкам?

Те, кто застал сложные 90-е годы, помнят знаменитую рекламную кампанию банка «Империал», где играли многие известные актеры. Банк это не спасло от краха, но сейчас любой более-менее крупный банк имеет контракт с кем-то узнаваемым. Мы попробовали разобраться, зачем это нужно банкам и чем может грозить их клиентам.

Банки + знаменитости = успех?

Российские и не только «звезды» любят повторять, что популярность – тяжкое бремя и предполагает большую ответственность перед поклонниками. Однако те же люди с успехом конвертируют свою популярность в доходы. И если раньше все упиралось в плату за съемочный день, то сейчас знаменитости первой величины снимаются в рекламе фастфуда, сотовых операторов, банков и другого бизнеса – за вполне ощутимый прайс.

Но часто дело не ограничивается лишь видеосъемками – банки могут запросто использовать фото с известными актерами в наружной рекламе, в листовках, визитках и даже на своих сайтах. Откройте сайт, например, Московского кредитного банка (МКБ) – и увидите известного пианиста Кирилла Рихтера, на сайте «Почта Банка» актер Сергей Гармаш рекламирует кредиты по низкой ставке, а лицом на сайте ВТБ является не кто иной, как актер Михаил Пореченков.

Большинство крупнейших банков в России принадлежит государству, поэтому часто грань между работой на банк и работой на государство-собственник (в лице Центробанка) стирается. И здесь можно заметить интересную закономерность – частные банки могут пригласить более «оппозиционно» настроенную знаменитость, тогда как государственный банк на это явно не пойдет. Вот примеры:

  • частный «Альфа-Банк» пригласил в рекламу популярного рэпера Моргенштерна (который хоть и говорит, что нейтрально относится к политике, но в поддержке провластной позиции замечен не был. Примерно то же касается Гарика Харламова («лицо» Хоум Кредит банка), Ксении Собчак (Тинькофф банк), Владимира Познера (Альфа-Банк), и т.д.;
  • государственный Промсвязьбанк (теперь это опорный банк для оборонной промышленности) пригласил сниматься в рекламе Александра Овечкина (известного, в том числе, по Putin Team), «Газпромбанк» рекламировал Федор Бондарчук (доверенное лицо Владимира Путина и Сергея Собянина на выборах 2018 года), рэпер Баста рекламирует «Открытие» и т.д.

Конечно, это условное деление на «своих» и «чужих», но оно показывает многое.


Российские банки успели порекламировать зарубежные звезды (Брюс Уиллис, Криштиану Роналду и Лионель Месси), а некоторые актеры успели побыть рекламными лицами сразу нескольких банков. Например, Константин Хабенский успел порекламировать Совкомбанк, Сбербанк, УБРиР и ВТБ, а Иван Ургант рекламировал «Тинькофф банк» и «Альфа-банк». Банки тоже не привязываются к одному актеру, предпочитая время от времени менять рекламные лица. Так, «Тинькофф банк» рекламировали Иван Ургант, Ксения Собчак, Федор Смолов, Дмитрий Хрусталев и другие знаменитые личности.

Государству это не нравится?

Еще в 2018 году появились первые идеи запретить банкам привлекать к съемкам в рекламе знаменитых людей. Идею подали в Госдуме, потом ее пообещали рассмотреть в Центробанке. Учитывая, что популярные люди до сих пор участвуют в рекламе банков, дальше идеи дело не пошло. Но почему вообще возникла такая идея?

Как посчитали в Госдуме, привлечение известного человека к рекламе может подпадать под злоупотребление доверием клиента – люди поверят, что известный и уважаемый человек не будет рекламировать ненадежный банк. Поэтому люди, выбирая банк, будут руководствоваться не его рейтингами и финансовым положением, а более простыми эмоциональными факторами.

Депутаты, судя по всему, «намекали» на несколько историй банков, которые покупали рекламу у кого-то знаменитого, а потом оказывались финансово несостоятельными. И таких случаев, действительно, было несколько:

  • футболист Криштиану Роналду рекламировал кредиты в банке «Открытие», который потом был национализирован Центробанком через ФКБС;
  • актер Жерар Депардье снимался в рекламе банка «Советский», который не смог удержаться на рынке и потерял лицензию за нарушения;
  • актер Брюс Уиллис снимался в рекламе банка «Траст», который в итоге отправили на санацию в «Открытие», который так и не смог справиться с задачей;
  • актеры Владимир Машков, Иннокентий Смоктуновский и многие другие снимались в рекламе банка «Империал» в 90-е годы (а снимал ролики Тимур Бекмамбетов), но банк в итоге дважды лишался лицензии Центробанка.

Для клиентов такие истории – однозначный минус: даже если сумма вклада меньше 1,4 миллионов рублей, на их «спасение» из лопнувшего банка придется потратить массу сил и времени. Даже если банк уходит на санацию – это лишний стресс и риски как для вкладчиков, так и для заемщиков.

С другой стороны, участие кого-то известного в рекламе банка влияет на спрос на кредиты, кредитные карты и вклады – то есть, рассчитано на прирост числа клиентов. Соответственно, если не самый финансово устойчивый банк снимает в рекламе известного актера, он тем самым потенциально увеличивает потери АСВ (который на случай банкротства будет выплачивать вклады клиентам). Непосредственно же расходы на рекламную кампанию, как правило, не такие высокие – «ценник» даже у известного актера вряд ли будет выше 10-15 миллионов рублей, что совершенно незначительно по сравнению с суммами активов и обязательств даже небольшого банка.

Видимо, в Центробанке не нашли в такой рекламе ничего плохого – ее не стало меньше, о каких-то дополнительных ограничениях на маркетинговую деятельность банков тоже ничего не известно.

Не «лицо» банка, а мелкий шрифт

Учитывая, что сейчас буквально каждый банк из числа крупных и не очень рекламирует кто-то известный, практически любой клиент волей-неволей поддается на такую рекламу. Банки же удачно подбирают актеров под целевую аудиторию – например, если кредиты и вклады в «Почта Банке» рекламирует актер «со стажем» Сергей Гармаш, то для современных продуктов «Альфа Банка» выбрали Ивана Урганта. Сами кредитные организации отслеживают успешность рекламных кампаний по критериям узнаваемости бренда и росту посещаемости сайтов. И почти все отзываются о такой рекламе положительно.

Что же касается клиентов, то для них участие известного лица в рекламе не несет ни плюсов, ни минусов. Так, условия по вкладам и кредитам в большинстве банков уже давно стандартизированы, процентные ставки примерно одинаковые, равно как и различные бонусы, кэшбэк и иные преимущества.

Другими словами, лицо в рекламе – последнее, на что стоит ориентироваться при выборе банка. А оценивать нужно другое:

  • базовые процентные ставки по кредитам и надбавки. Например, один банк за отсутствие страховки прибавит к ставке 1%, а другой – 5%;
  • по картам – наличие или отсутствие дополнительных условий для начисления кэшбэка, процентов на остаток, а также для сниженной процентной ставки на кредитный лимит;
  • по вкладам – условия досрочного снятия, возможность пополнять или частично снимать средства без потери накопленных процентов.

То есть, выбирая банковский продукт, мы посоветуем смотреть не на лицо на сайте банка, а на мелкий текст под рекламой. Чаще всего все преимущества и недостатки конкретного банковского продукта вписаны именно туда.

Вам понравилась статья?

Подписывайтесь на наши каналы!

    Комментариев пока нет, но вы можете стать первым

    Оставить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Рекомендуем к прочтению
Банки Сегодня в Telegram Аналитика, прогнозы, инсайды.