Близится «Черная пятница» в США и России. Почему у нас распродажа в ноябре не вызывает такого ажиотажа?

Черная пятница – одна из относительно современных американских традиций, которая иногда принимает совершенно жестокие формы. По телевизору каждый год показывают эпические битвы американцев за телевизоры и игровые приставки, чего у нас никогда не происходит. Почему так сложилось, и какую роль играют ноябрьские распродажи в России? Об этом и многом другом мы расскажем вместе с экспертами.

Почему пятница и почему черная?

Еще в 90-е годы россияне начали понимать, что слова «распродажа» и «скидки» могут на самом деле быть банальной попыткой магазинов сбыть залежалый товар, да еще и дороже, чем обычно. С тех пор в отношении распродаж закрепился определенный стереотип – что это на самом деле не так уж и выгодно, как об этом рассказывают в рекламе. Правда, с другой стороны экрана телевизора показывали страшные кадры из США, где толпа обезумевших любителей легкой наживы штурмует супермаркеты…

К настоящему времени уже мало кто ходит за техникой в обычные магазины, и теперь распродажи переходят в онлайн, а «черные пятницы» превращаются в целые недели скидок, и разобраться во всем этом становится очень сложно. Официально это день, следующий за Днем Благодарения в США (который определяется как четвертый четверг ноября). Но почему именно черная, и почему именно пятница? Теорий происхождения можно найти несколько.

По одной из версий современный формат распродаж придумал Фрэнк Вулворт, который в 1873 году, работая в магазине небольшого города в Пенсильвании придумал, как выгодно продать весь сезонный товар. Дело в том, что уже тогда продавцы должны были «разводить» покупателей, определяя на глаз их состоятельность и предлагать им цены, исходя из этого. Но Вулворту это не понравилось – и чтобы его не уволили, он решил разложить весь товар на витрине и поставил табличку «Все по 5 центов». Когда за смену он продал в 6 раз больше, чем обычно, в этом магазине Вулворт больше не появлялся – он предпочел открыть собственное предприятие.

Но это было задолго до того, как все стали говорить о Черной пятнице. А теорий происхождения термина есть несколько:

  • в 1951 году один журнал заметил, что после Дня Благодарения рабочие часто берут отгул на пятницу, прикрываясь состоянием здоровья – а на самом деле проводят все 4 дня с семьей и активно делают покупки. А «Черной» пятница стала из-за пробок на дорогах (хотя эпоха «черных, черных или черных» автомобилей уже подходила к концу). Пробки, по словам очевидцев, были такими большими, что регулировать движение на дорогах выходили вообще все полицейские, включая полицейские оркестры. А причина пробок – распродажи после Дня Благодарения;
  • традиционно в бухгалтерии убытки отмечали красными чернилами, а прибыль – черными. И благодаря таким крупным продажам в этот день продавцы только и успевали, что подсчитывать прибыли – отсюда эта пятница стала черной;
  • более экзотические теории – Черной пятницей называли аферу на фондовом рынке в 1869 году, есть и отсылки к рынку рабов.

Но каким бы ни было происхождение названия, понятно одно – к российским реалиям оно не имеет практически никакого отношения. В США же это промежуток между Хэллоуином и рождественскими праздниками, к тому же событие приурочено к Дню Благодарения – поэтому в американской культуре Черная пятница значит чуть больше, чем просто еще одна распродажа.

А что касается огромных толп, которые выносят двери магазинов и сметают все на своем пути, то у них даже есть свое название – Doorbusters (правда, так называют цены, которые в переносном смысле «сносят двери» магазинов). Но в реальности двери сносят те, кто ждет в очереди с ночи или даже с вечера, и в 5 утра пытается ухватить то, что ему нужно с огромной скидкой.

Сейчас корпорации умело используют образы такой толпы, чтобы еще сильнее подогревать интерес к распродажам, говорит основатель креативного агентства Антон Ковалевский. По его словам, таким приемом не брезгует даже Apple:

Наблюдатель может подметить, что «у них» распродажи сопровождаются гигантскими очередями, сформированными за несколько суток до старта продаж, а в России мы такого не наблюдаем (вообще-то случаются, но редко).

Весь секрет в механике проведения акций и сейчас я о нем расскажу. Опытные покупатели по скидкам знают о кодовом слове «door buster». Этим термином в США обозначаются акции, содержащие крайне ограниченное количество товаров по невероятно низким ценам, которые к тому же отдаются только по 1 штуке в руки.

Именно эти ограничения и мотивируют людей занять очередь раньше всех, чтобы в числе первых счастливчиков урвать заветный телевизор или приставку. Поверьте, оно того стоит, ведь шанса не представится еще целый год и это не шутка. Известно, что Apple (которая никогда не делает распродаж) именно на черную пятницу может снизить стоимость ноутбука на 200-300 долларов. То же самое делает одна из крупнейших торговых сетей США – Macy’s, Amazon и другие.

В общем, в Черную пятницу потребитель может по-настоящему прикупиться всем тем, что в остальное время года позволить себе вряд ли сможет. Потому и ажиотаж.

Антон Ковалевский, основатель креативного агентства «Йеллоу Банана».

В России же, как и в случае с Хэллоуином, речь идет больше о бездумном повторении, чем о реальной традиции распродаж.

Черная пятница в России становится черной неделей

В российские реалии Черная пятница пришла не так давно – хоть торговые сети давно переняли традицию и объявляли какие-то распродажи в эту дату, в крупных масштабах и организованно такие распродажи стартовали не так давно. Впервые такую акцию провел в 2013 году сервис www.blackfridaysale.ru, где товары продавали разные поставщики. В первый год все получилось не очень хорошо – сайт «упал» и продажи оказались не очень хорошими.

Но главное, что сделал этот сервис – показал россиянам, что в Черную пятницу иногда все же можно получить хорошую скидку. А сам сервис с тех пор стал поводом для разбирательств с участием ФАС и конкурирующих ресурсов.

Сейчас российские ритейлеры уже смогли адаптировать формат Черной пятницы под свои потребности – например, «черной» могут объявить всю неделю, и предлагать скидки в течение нескольких дней. Как правило, так делают интернет-магазины – например, тот же DNS ориентируется даже не на пятницу, а на так называемый «Киберпонедельник» – первый понедельник после Черной пятницы, когда продавцы компьютерной техники устраивают распродажи.

Кроме простых интернет-магазинов, к распродажам подключаются также маркетплейсы (самые известные – Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет). Правда, как рассказывают сами продавцы, эти платформы буквально «выкручивают руки» поставщикам, требуя максимально снизить цены в период распродаж – а товары тех, кто отказывается торговать себе в убыток, временно становятся недоступны.

Все это приносит свои плоды, говорит Дмитрий Князев из Artics Internet Solutions – продажи в «скидочную» неделю обычно растут, а интернет-магазины продают с каждым годом все больше и больше товаров:

В России традиция прижилась искусственно, превратившись в результате в одно из самых ожидаемых шопинг-событий в году. А с приходом китайских брендов и «Дня холостяков» в Россию уикенд скидок растянулся почти на месяц. Для российских брендов это возможность хорошо стимулировать продажи.

От года к году продажи в период «Черной Пятницы» продолжают расти: по сравнению с 2018 г. общий объем трат российских потребителей в день «Черной пятницы» в 2019 г. вырос на 13%, средний чек покупок составил 5010 руб., а число покупок за 3 дня выросло на 12%. В этом году средний чек россиян по прогнозам увеличится до 8589 руб.

В этом году в России «Черная пятница» состоится уже восьмой раз. За 3 дня распродаж в 2019 г. общий оборот онлайн-магазинов составил 22,3 млрд рублей, что на 30% больше, чем в 2018 году. Популярность «Черной пятницы» в России за год к 2019 г. увеличилась в 1,7 раза: потребители начинают интересоваться ею уже с конца октября, 43% покупателей составляют список покупок заранее, причем в итоге большинство покупает что-то помимо товаров из списка.

Такая же ситуация и в других странах. В 2018 г. рост мировых продаж в «Черную пятницу» составил 663% по сравнению с обычным днём. В Турции рост составил 615%, в Казахстане – более 1600%, в Австрии – 3000%. По оценкам аналитиков, продажи ритейлеров в США в 2020 г возрастут на 0,9% до $1,013 трлн, а доля продаж в e-commerce возрастет до 35,8% до $190,47 млрд, суммарно составив почти 20% от общей суммы.

В целом из-за пандемии и сокращения доходов россиян все чаще интересуют скидки и акции: уже сейчас каждый пятый потребитель ищет только акционные товары, а 60% россиян ждут крупных распродаж. Кроме того, уже сейчас 60% товаров из премиального хорошо разбираются, только если на них есть большая скидка.

Несмотря на то, что скидки остаются единственной возможностью сэкономить, промодавление становится высоким: Россия находится на 3-ем месте. И чем больше скидка, тем меньше россияне ей доверяют: большинство скорее купят товар со скидкой 30-40%, нежели в 50%. Для сравнения, средний процент скидок в США в период распродаж составляет 50%.

Дмитрий Князев, industrial E-commerce Manager в Artics Internet Solutions.

Кстати, российскую Черную пятницу обычно обходит стороной настоящий бич американских распродаж – массовые возвраты товаров после праздников. Конечно, в США законодательство по этой части намного более лояльное – например, в России запрещено возвращать технически сложные товары, которым могут признать едва ли не любое электронное устройство.

Как рассказывают представители компаний, число возвратов после распродаж увеличивается – но в процентном отношении оно практически не меняется. Причина – россияне подходят к покупкам даже в распродажу более прагматично и менее спонтанно, заранее планируя списки товаров и отслеживая скидки в разных магазинах. Тогда как в США многое покупается спонтанно, а потом возвращается обратно в магазины.

Но все же пока Черная пятница в России – не более, чем обычная распродажа – более трети россиян тратят в этот день не больше 5 тысяч рублей, еще меньше готовы потратить до 10 тысяч рублей, и только 5% планируют потратить на распродаже до 100 тысяч рублей.

Обман или возможность сэкономить?

Когда распродажи только пришли в российскую сферу торговли, многие продавцы занимались откровенным обманом – повышая цены перед распродажей настолько, что даже после «скидки» товары все равно стоили дороже, чем до нее. Это, конечно, подорвало доверие к распродажам, но стремление хорошо сэкономить все же часто берет верх у россиян.

В 2020 году стало гораздо проще отделить настоящие скидки от ненастоящих – существует несколько сервисов, которые отслеживают цену на определенный товар в течение долго периода времени. То есть, продавец уже не скажет, что телевизор за 24 990 рублей раньше стоил 32 990 – ведь можно легко найти информацию о том, что до «акции» он стоил всего 22 990 рублей.

Правда, на маркетплейсах «скидки» в 90-95% все же бывают – как правило, на совершенно неходовые товары, а «первоначальная» цена может быть действительно завышена на порядок. Представители платформ оправдываются, что цену устанавливает поставщик (хотя истории о «принуждении» снизить цену уже появляются).

В последние годы такое поведение торговых сетей становится скорее исключением, чем правилом – крупные игроки предпочитают поставить разумные 10-20% скидки, чем потерять свою репутацию. И для покупателей это тоже неплохая возможность купить технику или что-то еще относительно недорого.

После скидки цена того же смартфона или игровой приставки в крупной торговой сети может сравняться с «серым» рынком – но при этом крупный ритейлер продает сертифицированный товар с полноценной гарантией, а покупатель не должен ждать несколько дней, пока товар привезут.

Особую политику ведет AliExpress – там бывают действительно выгодные акции, но чтобы получить максимальную выгоду, нужно постараться:

  • заранее найти страницу со всеми товарами в предстоящей распродаже и выбрать подходящий. Сейчас там многие товары отправляются с российского склада курьерской доставкой, товар сертифицирован и с официальной гарантией.
  • обратить внимание на дату начала распродажи, а главное – время начала (товара может быть немного, его быстро разберут);
  • использовать все возможности для скидок. Это может быть уже включенная в цену скидка, купон и промокод;
  • итоговая цена обычно пишется прямо на картинке с товаром.

Разберем все на конкретном примере:

blank

Как видно, сейчас этот телефон продается на AliExpress за 18 349 рублей. Кстати, в других магазинах он продается за 15-17 тысяч рублей, но там есть риск купить «серый» экземпляр без гарантии.

Дальше маркетплейс делает скидку до 17 982 рублей – такой будет первоначальная цена с 11 утра 23 ноября (и официально – до 28 ноября). Затем покупатель может применить купон, получив скидку еще на 3393 рублей, а также ввести промокод со скидкой еще на 1300 рублей. Итого смартфон обойдется в 13 290 рублей с бесплатной курьерской доставкой и гарантией. А это уже действительно выгодно – и дешевле почти всех конкурентов.

Правда, возникает вопрос – почему нельзя сделать скидку сразу до 13 290 рублей? Здесь дело либо в ограничениях самой платформы (например, количество товара ограничено, и как только исчерпается промокод и купон, цена вырастет), либо в банальной психологии – 3 скидки точно лучше, чем одна.

То есть, скидки могут быть выгодными обеим сторонам сделки – и продавцу, и покупателю, а благодаря интернету о скидках можно узнать заранее. Как говорит Анна Иоспа из компании СДЭК, продавцы так расчищают склады и зарабатывают на объеме продаж:

За рубежом скидки вполне реальны и назвать их мифическими сложно. Они приурочены к традиционным и плановым распродажам в связи с праздничными датами, появлением новых коллекций и т.д. Принципам ведения бизнеса это не противоречит: и магазины, и потребители готовятся к распродажам заранее, а за счет больших скидок выкупается большой объем товара. В сетевых магазинах иной принцип: в этом случае ценник на товары формируется из главного офиса, поэтому цена остается единой во всей сети.

Между тем, в России при распродажах тоже предлагают большие скидки. Это позволяет вовремя распродать прошлые коллекции и освободить склад под новые поступления. Выходит, что такой подход выгоден как продавцам, так и покупателям. Каждому из участников процесса удобно заранее подготовиться к распродаже: например, посмотреть стоимость желаемых товаров без скидки и отложить их до распродажи. Если отслеживать изменения цен, то можно самому убедиться в реальности скидок.

Конечно же, в период распродаж всегда появляется много мошенников, которые искусственным образом поднимают стоимость товаров. В этом случае как раз поможет отслеживание цены заранее, а также использование проверенных и качественных сервисов.

Анна Иоспа, руководитель отдела PR и рекламы СДЭК.

Таким образом, часто Черная пятница – действительно неплохая возможность сэкономить на дорогой покупке. Но вот только как распознать выгодную покупку и при этом не нарваться на мошенников?

Как не стать жертвой корпораций и мошенников

В Черную пятницу, как правило, основной объем спроса приходится на относительно дорогие товары длительного использования – это бытовая техника, электроника, мебель, одежда и многое другое. Кто-то покупает то, о чем давно мечтал, а кто-то делает необдуманные спонтанные покупки и потом долго об этом жалеет. На самом же деле некоторые покупки действительно можно подгадать под распродажу, но главное здесь – продумать все до мелочей.

Чтобы не прогадать, лучше придерживаться простых правил:

  • заранее определиться с конкретным товаром. Например, если это смартфон – с конкретной моделью (включая объем памяти и цвет). Так будет проще всего сравнивать ценовые предложения у разных продавцов;
  • отслеживать цены заранее – хотя бы за пару недель до начала распродажи. Если они вдруг начнут расти в преддверии Черной пятницы, выгодной такая покупка может не быть;
  • сопоставить цены от максимального количества продавцов – включая торговые сети в своем городе, маркетплейсы и интернет-магазины с доставкой, и тот же AliExpress;
  • проверять продавца – если он предлагает слишком высокую цену, это может быть банальное мошенничество. Обычно на сайте указывается название компании, ее юридический адрес, ОГРН и другие реквизиты – по ним можно проверить контрагента на разных сайтах;
  • не забывать о сертификации и гарантии – покупать «серую» технику (поставленную в Россию неофициально) рискованно, так как можно остаться без гарантии. Крупные федеральные сети такой товар не продают, но самую большую скидку может дать небольшой интернет-магазин, который ввозит смартфоны «в чемодане».

И, конечно, не стоит забывать о простых правилах безопасности – не пересылать деньги заранее на счет физического лица (онлайн-эквайринг обычно безопаснее), не покупать товары по подозрительно низким ценам, не передавать кому-то данные своей банковской карты.

Только так Черная пятница запомнится удачным покупками, а не очередной историей обмана и потерь.