Экосистемы vs. Платформы: как финтех-компании создают условия для развития бизнеса

Агрегатор, экосистемы, платформы: в чем разница?

Чтобы понять, как развивается платформизация в финтехе, важно понять, чем отличается платформа от экосистемы и агрегатора. В индустриальную эпоху главной проблемой был дефицит товаров и услуг, а спрос стабильно превышал предложение. В постиндустриальную эпоху во многих странах эта модель перевернулась — теперь предложений слишком много, а за потребителей приходится вести конкурентную борьбу. Как раз поэтому успеха на рынке добились агрегаторы — они выполняют роль фильтра, помогая поставщикам и клиентам находить друг друга. Google, Facebook и Alibaba во многом выполняют роль таких агрегаторов.

Один из шагов на пути к созданию агрегатора — это построение экосистемы, в чем уже преуспела Apple, а в России — “Яндекс” и “Сбер”. Экосистема — это закрытое пространство, в котором определяющую роль играют сервисы самой компании. Сторонним продуктам в ней обычно нет места, либо для них отведена вторичная роль.

Платформы устроены иначе — они дают технологический фундамент, на котором могут расти и развиваться разные игроки. Суть этой структуры когда-то точно сформулировал Билл Гейтс — платформа приносит больше прибыли ее участникам, а не ее владельцу. Она создает условия для бизнеса, открывает новые возможности и пути, которых не существовало прежде. Классический пример — облачная платформа AWS от Amazon, которую используют миллионы компаний по всему миру.

Новые бизнес-модели охватывают большинство отраслей сегодня, и финтех не исключение — в этой сфере тоже ведется борьба за клиента, а предложение превышает спрос. Развитие Open API и Banking-as-a-Service вызвало одну из самых серьезных трансформаций в сфере финансовых услуг — впервые банки стали отходить от жестких проприетарных систем и использовать приемы платформенной экономики. Например, открыли другим игрокам доступ к своим данным и ресурсам, чтобы расширить клиентскую базу и укрепить свои позиции на рынке. Так в финтехе появилась гибридная модель, которая соединяет в себе свойства платформы и экосистемы.

Парадокс только в том, что гигантам важно сохранить свой статус-кво, поэтому они все равно стараются установить жесткие рамки для компаний-партнеров. А мелкие игроки — например, финтех-стартапы — не могут строить свои технологические платформы, потому что для этого нужны колоссальные ресурсы. На российском рынке финтех-платформ в классическом понимании нет. Исключение — это, пожалуй, компания “Эвотор”, но пока она только на начальном этапе развития. Поэтому финтех создает условия для бизнеса нестандартным путем — используя гибридную модель.

Финтех-гибриды

Гибридная модель позволяет компаниям с ограниченными ресурсами быстрее расширять охват клиентов и расти. Так, платежные сервисы могут создавать экосистемные модули — например, предлагать пакет услуг только для агрегаторов такси или только для самозанятых. В то же время они встраивают платформенные элементы: предлагают инструменты с открытым API и возможностью для кастомизации. Таким образом, в основе гибрида лежат как пластичные элементы, которые клиент может менять по своему усмотрению, так и фиксированные комбинации услуг.

В большинстве случаев финтех-компании работают по вертикальной модели — экосистема строится вокруг одного продукта, на ось которого накладываются дополнительные опции-надстройки. Например, сервис моментальных выплат для водителей такси позволяет отслеживать баланс и выводить деньги различными способами. Но он пока не занимается сопроводительными услугами — страховками, мониторингом топлива, техобслуживанием, что было бы характерно для горизонтальной экосистемы.

Ключевое слово “пока”: финтех-компании все больше внимания уделяют изучению пользовательского опыта и стараются охватывать все больше направлений. На этой волне начал развиваться тренд на лайфстайл-банкинг и создание супераппов — многофункциональных приложений, которые покрывают большинство потребностей пользователя. Это характерно для азиатского финтеха, но модель постепенно набирает популярность и на западе, в том числе и в России. Так, многие необанки предлагают в режиме “одного окна” решить сразу несколько повседневных задач: оплатить счета, совершить покупки, забронировать отели и оформить подписку на очередной digital-продукт.

Такой же пакет услуг они создают под задачи бизнес-клиентов — например, предлагают инструменты для эквайринга, факторинга, кредитования МСП. В России такие горизонтальные экосистемы по принципу “все включено” постепенно начинают появляться — и это признак зрелости финтех-индустрии на локальном рынке.

Иногда сервисы кластеризуют (этот процесс называется bundling), иногда наоборот выделяют из общей структуры (unbundling). Первая модель больше характерна для банков, потому что они располагают большими ресурсами. Собрать “комбо” из нескольких b2b-модулей можно только в том случае, если каждый сервис по отдельности уже работает эффективно и выполняет свою задачу. Условно, компании нужно выделить факторинг как отдельную услугу, изучить опыт клиентов, усовершенствовать продукт и только после этого включать его в “комбо”. Поэтому финтех-компании обычно экспериментируют с разными подходами — как bundling, так и unbundling.

Платформа взаимопомощи

Еще один интересный тренд, характерный для гибридной модели экосистема+платформа — это развитие микросервисов. Финтех за последние 5 лет действительно “размножился” и сегментировался: платежные модули появляются даже в Instagram, поэтому растет спрос на удобные инструменты для e-commerce и бизнеса в целом. На ситуацию повлияла и пандемия — бизнес переместился в digital, поэтому цифровые платежные услуги стали пользоваться большим спросом. Поскольку перестройка происходила быстро, компаниям пришлось так же стремительно адаптироваться. В результате платформенные элементы стали перевешивать экосистемные. Если провести аналогию с экстремальной ситуацией, то в 2020-м у финтех-компаний не было времени строить “многоэтажный паром” — нужно было спустить на воду “спасательную шлюпку”, которая поможет бизнесу удержаться на плаву, а главное, дать вспомогательные инструменты для выживания. Так, например, появился проект банка “Точка”, который оказывал помощь МСП, или сервис “Деньги вперед”, который позволял работодателю выплачивать сотрудникам зарплату частями по требованию.

В этом и заключается главная цель финтех-платформ, о которой мы говорили ранее — создание условия для роста и развития. Но у нее есть и другие функции, а именно взаимопомощь и поддержка малого и среднего бизнеса, который в период пандемии сильно потеснили крупные компании-монополисты. Доступные платежные инструменты или льготная система кредитования в некоторых случаях действительно помогали компаниям выжить. Это формат платформенной поддержки. Но некоторые финтех-компании в какой-то момент подключили непривычные для себя функции агрегатора — например, рекламировали бизнес в своих сториз в приложении или запускали площадки с набором услуг от МСП. Почему этим занялись именно финтех-компании и необанки, а не крупные игроки? Во-первых, им проще было перестроиться. Во-вторых, их бизнес-модели более подвижны и адаптивны, поэтому они несут меньший риск, чем гиганты рынка. Кроме того, их технологический стек менее нагружен и более гибок, что позволяет оперативно добавлять новые “фичи”, даже не связанные с их основной деятельностью.

В целом можно выделить как минимум шесть проблем бизнеса, которые решают финтех-компании, независимо от того, по какой модели они работают — платформенной или гибридной:

1. Снижают порога входа для бизнеса: доступные финансовые инструменты позволяют быстро открыть ИП, настроить бухучет, проводить операции с налогами, внедрить онлайн-кассу и настроить систему платежей в онлайн-магазине.
2. Агрегируют разные платежные инструменты, позволяя выбрать более удобное и выгодное решение.
3. Предоставляют кредиты по более выгодным условиям, чем крупные банки; вводят дополнительные стимулирующие программы в кризисные периоды.
4. Создают продукты, “заточенные” под задачи конкретного бизнеса, поскольку знают свою ЦА. Финтех-компания может сделать как инструмент для агрегатора такси, так и сервис для легального беттинга. Они учитывают интересы даже таких малочисленных групп, как самозанятые.
5. Позволяют собирать нужный набор модулей и формировать пакет услуг по принципу конструктора. Например, китайская Ant Financial постоянно вводит новые сервисы, которые необходимы продавцам на Alibaba и Taobao, а также клиентам и партнерам. Финтех-компании хорошо удаются связки — они знают потребности аудитории и предугадывают, какие комбинации услуг им потребуются.
6. Упрощают сбор и аналитику данных, а с помощью Open API предоставляют доступ к своим ресурсам. Используя финтех-инструменты, компании могут анализировать свои результаты и ставить новые цели, а параллельно совершенствовать бизнес-процессы.

Финтех-рынок сегодня развивается по тому же сценарию, что и веб-индустрия. Когда-то компании раздумывали, стоит ли создавать свой сайт или заводить аккаунт в соцсетях — сегодня этот вопрос уже не стоит. То же происходит и с финансовой надстройкой — она необходима большинству брендов не только для проведения транзакций, но и для оптимизации бизнес-процессов. Никто не воспринимает интернет как закрытый клуб с набором услуг для избранных. Также и финтех должен стать универсальной платформой для разных предприятий. И, как показал опыт пандемии, это уже происходит.