Как решить проблему «брошенных корзин» и улучшить онлайн-платежи: опыт Ирины Лапшиной

Сегодня для оплаты достаточно приложить телефон или карту к терминалу. Этот процесс стал настолько простым, что мы даже не задумываемся о технологиях, скрытых за ним. Онлайн-шопинг заменил привычный поход в магазин, но вместе с его развитием появилось такое явление как «брошенные корзины». Согласно исследованию Tinkoff eCommerce, опубликованному в ноябре 2023 года, около 70% товаров в корзинах российских интернет-магазинов остаются неоплаченными. Международный эксперт по электронным платежам Ирина Лапшина рассказала о том, как бизнес может решить проблему «брошенных корзин» и как изменятся тренды в расчетах в ближайшие несколько лет.

Что такое «брошенные корзины»?

Важная задача, которую пытаются решить современные онлайн-магазины – увеличение конверсии. Как стимулировать покупателя сделать последний шаг и оплатить товары? Барьеров к этому может быть множество, и покупатели могут уйти из корзины без оплаты. Ирина Лапшина — специалист по электронным платежам, выделяет основные причины этого явления, одним из которых является неудобный интерфейс сервиса. Например, нет индикации что товар уже в корзине, не меняется сумма покупки или количество отложенных товаров в том месте, где обычно находится корзина. Еще одной причиной ухода покупателей, по мнению Ирины Лапшиной, является сложная регистрация в процессе покупки. Когда магазин «заставляет» пользователя создавать аккаунт, оставлять персональные данные и придумывать пароль.

Сложная форма оплаты также может быть большим препятствием для потенциального покупателя, отмечает эксперт. За годы работы в сфере оптимизации платежных процессов она выявила основные проблемы пользовательского опыта: неудобство при вводе данных, таких как номер карты или срок ее действия, а также отсутствие популярных способов оплаты, например, электронных кошельков или быстрых переводов.

Как изменилась индустрия платежей за последние 10 лет?

Специалист в области оптимизации финансовых операций Ирина Лапшина пришла в индустрию платежей в 2007 году, когда на рынке появился первый iPhone, но мобильные телефоны уже использовались для оплаты.

«При помощи отправки смс на короткие номера можно было купить мелодии, картинки или проголосовать за исполнителя на Евровидении. Это дало мне понимание, как работают платежные технологии и как происходят расчеты. Здесь же я стала менеджером по продуктам и начала набирать экспертизу в пользовательском опыте, который затем использовала в электронной коммерции и для оптимизации процессов оплаты», — рассказывает эксперт.

По ее мнению, наиболее прорывным инструментом за последнее десятилетие можно смело назвать онлайн-кошельки, которые позволяют платежным данным и адресам храниться в одном месте. Пользователю необходимо пройти авторизацию лишь в этом сервисе, не запоминая логины и пароли от множества онлайн-магазинов. Еще одно решение, поменявшее опыт покупок — приоритизация приложений, как интерфейса. В приложении не надо каждый раз проходить этап аутентификации, вводить платежные данные и выбирать пункты выдачи товара – все эти данные уже сохранены.

Ирина Лапшина отмечает, что биометрия и развитие мобильных устройств существенно изменили подход к покупкам и оплатам. Ранее для оплаты интернета мы шли к терминалу, а такси ловили на улице. Сейчас эти задачи можно решить через приложения меньше, чем за минуту.

Сейчас благодаря своему обширному международному опыту она в качестве эксперта помогает бизнесу и платежным системам увеличивать количество одобренных транзакций и сокращать процент “брошенных корзин”.

Как улучшить пользовательский опыт?

Чтобы увеличить конверсию и уменьшить количество брошенных корзин, бизнесу необходимо сосредоточиться на улучшении пользовательского опыта. За свою карьеру 18-летнюю Ирина Лапшина разработала и внедрила ряд инновационных подходов к оптимизации платежей. Под ее руководством один из продуктов достиг впечатляющего результата, увеличив свои показатели с нуля до 86%, а в сфере увеличения числа транзакций ей удалось повысить процент одобрений на 4%. Сейчас она оказывает экспертную поддержку бизнесу в сфере улучшения пользовательского опыта и помогает сократить количество «брошенных корзин», что позволяет увеличить выручку компаний и сервисов.

Ирина Лапшина выделяет несколько основных рекомендаций, которые важно учитывать при оптимизации онлайн-покупок. В первую очередь она советует упростить процедуру оформления заказа и позволить посетителям совершать покупки без регистрации. В самом процессе оплаты эксперт советует выделить поля для ввода данных карты и предложить пользователю использовать цифровую клавиатуру для числовых значений.

Также Ирина Лапшина советует добавить популярные способы оплаты. Например, быстрые переводы и онлайн-кошельки с четко обозначенными логотипами. Не лишним будет оптимизировать раздел доставки — использовать определение геолокации для заполнения адреса и добавить опцию разделения плательщика и получателя.

Если специфика магазина позволяет предложить сохранение карты или другого платежного метода для будущих покупок, то лучше это сделать сразу после оплаты, используя ранее введенные детали, отмечает эксперт. В дальнейшем, такой способ оплаты, card-on-file, может быть использован для оплаты в один клик. Без ввода номера карты, а также без дополнительной аутентификации, что ускорит процесс.

Как изменится рынок платежных систем в ближайшие годы?

Бизнесу необходимо идти в ногу со временем, чтобы продолжать зарабатывать. Поэтому важно тонко улавливать новые тренды в платежных системах и оперативно внедрять их в свои онлайн-магазины и сервисы. В этом может помочь изучение опыта мировых лидеров в этой сфере. Они  уже давно внедряют инновации, которые позволяют значительно улучшить клиентский опыт и увеличить конверсии. Например, интеграция с мобильными платежными системами, использование биометрии для аутентификации, внедрение искусственного интеллекта для анализа транзакций и предотвращения мошенничества.

У Ирины Лапшиной большой международный опыт – она отвечала за стратегию развития онлайн-платежей в странах Персидского залива: Бахрейн, Саудовская Аравия. Ее продукты успешно работают более чем в 40 европейских странах.

Исходя из своего многолетнего опыта эксперт прогнозирует, что в ближайшие два-три года в платежной индустрии большую роль будет играть биометрия.

«Любое подсоединенное к сети устройство от холодильника до автомобиля, если в нем есть камера, микрофон или датчик отпечатка пальца, технически может быть средством оплаты. Не надо выходить из машины, чтобы заплатить за заправку. Достаточно вашего подтверждения оплаты через приборную панель, и с привязанной карты спишется нужная сумма», — объясняет эксперт.

Еще одним трендом в платежных системах станет выход за пределы «традиционных» интерфейсов для покупок и оплаты, таких как ноутбуки, телефоны, консоли или телевизоры. К платежному процессу будут подключены автомобили, умные колонки и другая техника.